洗发水的历史

洗发水的历史  
发水消费者竞争力 飘柔 58.31 海飞丝 40.68 潘婷 29.34 中国洗发水市场的发展历程 回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了**瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。 1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内**的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里较能展现时髦的话题。当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落激烈地进行着。 1990年宝洁又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。三大品牌互相促进、各展所长：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷），而且每个品牌又延伸出4~6个品种。可能至今，大家还记得飘柔“空中小姐”篇的电视广告。广告中，空中小姐靓丽的外型，洒脱的举止都给消费者留下深刻的印象。在普通消费者眼里，空中小姐是令人羡慕的职业，她们总是在全世界飞来飞去，因此对于时尚和流行事物也总是先知先觉，所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目标受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业，但通过空中小姐的形象，可以很清晰的传达出产品的定位，至于诉求更是尽在不言中：空中小姐那飘逸的长发只要甩一甩，就很清楚的告诉消费者飘柔柔顺头发的特点是多么**了。这一版广告是十分成功的，它不仅使飘柔柔顺头发的*特销售主张清晰传达给消费者，而且塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”更成为当时城市少女流行的话题和口头语。 1990年，宝洁与广州10家较好发廊联手开展“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”。 1993年，宝洁洗发水的品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”已经**中国洗发水市场的半壁江山。在其强大的竞争攻势下，许多品牌悄然退出，市场已经形成宝洁一枝*秀的局面，宝洁洗发水的市场霸主地位已经建立。 1994年起每年一届的“飘柔之星”全国竞耀活动，则使积极自信、勇于进取的飘柔精神迅速传遍全国。1995年，在洗发产品洋角色一统天下的舞台上，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速**了国内被国外**品牌长期占据的相当一部分市场，成为国产洗发水的**代表。它的闪亮登场令洗发水市场顿时又*起来。令包括宝洁在内的企业为之一惊， 奥妮的**个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的可以选择，因为是植物代表**无污染，迎合了世人回归自然的心态，这一创意使长期习惯了使用外国品牌洗发水的消费者眼**亮，上市不久就成为热点，并较终成为了国货洗发水的代名词。 奥妮的成功与它成功的广告策划密不可分。１９９６年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告较大的热点是用了身为中国香港“四大天王”之一的刘德华做*人。较大的卖点是“乌发“使头发更黑”。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上**“首乌”。还让刘德华在广告中款款深情地说，“黑亮的头发，我喜欢”、 “黑头发，中国货”，。 这则广告在当时开了国内企业广告大制作的先河；周润发出演的“**润发”是一则从每个细节都堪称**的广告制作，它的影响力较大，时至今日，依然被人津津乐道。分析这则广告，**润发的广告堪称**与品牌结合得天衣无缝的经典

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